C’est un énorme pavé dans la mare que lance le réseau social Twitter en annonçant qu’il n’acceptera plus désormais aucune publicité à caractère politique, où que ce soit dans le monde. « Nous pensons que la portée d’un message politique doit se mériter, pas s’acheter », a tweeté Jack Dorsey, le cofondateur et PDG de Twitter. C’est la crédibilité des réseaux sociaux qui est en jeu selon lui, alors qu’ils ont été très critiqués pour ne pas avoir bloqué des campagnes de manipulation russes lors de l’élection américaine de 2016.
Dans une longue série de tweets détaillant sa décision, il explique notamment qu’un message politique gagne en audience grâce à des abonnements à un compte ou des retweets. « Payer pour avoir de l’audience supprime ce choix et impose aux gens des messages politiques parfaitement optimisés et ciblés », estime-t-il. « Nous estimons que cette décision ne doit pas être polluée par l’argent ».
Ce choix contraste fortement avec celui de son rival Facebook, n° 1 mondial des réseaux sociaux. Interrogé récemment devant la Chambre des représentants, son patron Mark Zuckerberg a défendu les messages politiques sur son réseau, y compris s’ils comportaient des mensonges ou des contre-vérités, au nom de la liberté d’expression.
«Un tout nouveau défi au discours public »
Jack Dorsey lui répond d’ailleurs directement. « Pour nous, lance-t-il, ce n’est pas crédible de dire : « Nous travaillons dur pour empêcher les gens de contourner les règles de nos systèmes pour diffuser des informations fausses mais si quelqu’un nous paye pour viser et forcer les gens à voir leur publicité politique… alors ils peuvent dire ce qu’ils veulent » ! »
Twitter, comme Facebook ou Google, tire l’essentiel de ses revenus de la publicité, souvent ciblée de manière ultra-fine grâce à la grande variété de données collectées à chaque fois que les usagers se servent des réseaux.
Internet political ads present entirely new challenges to civic discourse: machine learning-based optimization of messaging and micro-targeting, unchecked misleading information, and deep fakes. All at increasing velocity, sophistication, and overwhelming scale.
Pour Jack Dorsey, « les publicités politiques représentent un tout nouveau défi au discours public ». Il fait référence à l’intelligence artificielle qui permet de rendre l’impact des messages plus efficace, au microciblage qui permet de toucher les gens qu’il faut, aux informations fausses qui ne sont pas vérifiées et aux « deep fakes » (photos ou vidéos truquées hyperréalistes). Le tout toujours plus rapidement, « de manière plus sophistiquée et à des volumes ingérables ».
Une censure selon Mark Zuckerberg
De son côté, Mark Zuckerberg défend sans relâche sa décision depuis plusieurs semaines. « YouTube (Google) et la plupart des plateformes Internet diffusent ces publicités, tout comme la plupart des chaînes payantes. Et la loi oblige les télévisions nationales à le faire », a-t-il déclaré lors d’une conférence pour les analystes mercredi.
« Dans une démocratie, je ne crois pas qu’il soit juste que des entreprises privées censurent les personnalités politiques ou les informations », a-t-il martelé, mentionnant quelques exceptions, comme en cas d’incitation à la violence. « Certains nous accusent de juste vouloir faire de l’argent. C’est faux. […] Les publicités des politiques ne représenteront que 0,5 % de nos revenus l’année prochaine », insiste le jeune milliardaire.
Mark Zuckerberg fait valoir que les publicités politiques sont utiles aux petits candidats qui seraient, sinon, ignorés par les médias. Mais la polémique n’a pas cessé d’enfler. Elle a notamment été attisée par un message publicitaire de la campagne présidentielle de Donald Trump sur Facebook — qui contenait des fausses informations sur un rival démocrate Joe Biden — et le refus de Facebook de la retirer.
Pour démonter l’absurdité de cette position, la candidate démocrate Elizabeth Warren, en tête des sondages pour 2020, avait acheté une publicité volontairement mensongère sur Facebook où elle affirmait que le réseau et son fondateur soutenaient officiellement la réélection de Donald Trump. Publicité qui n’a pas été refusée.
« Je suis convaincu que (ce mouvement) ne va qu’aller croissant », a martelé Jack Dorsey. Le chef de la campagne présidentielle de Donald Trump, Brad Parscale, n’y voit de son côté qu’une manœuvre pour favoriser la gauche : « Encore une tentative de réduire au silence les conservateurs, puisque Twitter sait que le président Trump a le programme en ligne le plus sophistiqué qui ait jamais existé ».
